„Itt vagyok önmagam, itt vásárolok.” A dm magyarországi szlogenje akár mottója is lehetne a Wa(h)re Gefühle: Authentizität im Konsumkapitalismus című, Eva Illouz által szerkesztett kötetnek, melynek tanulmányai arról szólnak, hogy az érzések a kapitalizmusban áruvá váltak, az áruk meg érzéseket produkálnak.
Hogy az áruk hatást gyakorolnak érzelmi életünkre, az nem új jelenség, ám az igen, hogy ez a hatás nem merül ki abban, hogy például akkor érezzük magunkat szépnek, ha úgy nézünk ki, vagy olyan termékeket hordunk, használunk, mint a reklámokban vagy a plakátokon látott modellek. A szépség, szól a dm „filozófiája”, nem egyenlő a szabályos arccal meg a tökéletes bőrrel, hanem „sokkal több ennél, egyedi, és mindenkiben ott van, csak fel kell ismerni, hiszen ott van minden őszinte mosolyban és egymás elismerésében. Bízzunk önmagunkban, hangsúlyozzuk a saját szépségünket, ne akarjunk mások lenni. Ebben segítenek a dm termékei és dolgozói […].” Vagyis ne úgy legyünk, akarjunk szépek lenni, ahogy a címlapok szeretnék, merjünk olyanok lenni, amilyenek vagyunk, úgy szépek, ahogy szépek vagyunk, ám hogy igazi, valódi szépségünk, mely „belülről fakad”, világra jöjjön és világoljon, hogy szépségünk másoknak is látható legyen, és mi magunk is érezzük, tényleg szépek vagyunk, azt a dm-termékek megvásárlásával érhetjük el. Önmagam vagyok, tehát dm-terméket veszek; dm-terméket veszek, tehát önmagam vagyok. Szépségem, annak igazisága-valódisága (autentikus szépség) ily módon elválaszthatatlanul összekapcsolódik a szépítkezési árucikkek vásárlásával és használatával, olyannyira, hogy
nem lehetséges különbséget tenni valódi-igazi és nem valódi-igazi szépség között, e kettő mára úgy összeolvadt, ahogyan bőrünk selymessége a selymessé tevő bőrápoló krémmel.
A dm „filozófiája” szlogenjével együtt az áruk és érzések összefonódását is példázza. Könyvünk esettanulmányai annak erednek nyomába, hogy a turizmus, a szexipar, a filmszínház vagy a pszichoterápia területén az áruk (termékek) miként állítanak elő érzéseket, és az érzések miként válnak áruvá (termékekké), azaz az érzések és az áruk miként teremtik egymást kölcsönösen. Ezt a folyamatot nevezi a kötetet szerkesztő és az esettanulmányok koncepcionális keretét kidolgozó Eva Illouz az áruk és érzések koprodukciójának, produktumait meg érzésáruknak [emodities/Gefühlswaren*], azt állítva, hogy
az áruk és érzések koprodukciója magyarázza, hogy az „autentikus érzések” fogyasztásra ösztönöznek, az „autentikus termékek” fogyasztása pedig az „autentikus érzések” megélésének eseménye és helyszíne.
Kötetünk ebben a koncepcionális keretben születő esettanulmányai így végül is nem mások, mint az autentikusság etnográfiái, ama kulturális és ökonómiai, fogyasztói és termelői gyakorlatok és stratégiák etnográfiái, amelyek arra irányulnak, hogy az egyének autentikus érzésekre tegyenek szert, ilyeneket éljenek meg önmagukhoz, másokhoz, személyekhez, dolgokhoz, helyekhez, történésekhez, eseményekhez való viszonyaikban.
Az érzések áruvá válása, ennek sajátos formája, az, hogy az érzésáruk elválaszthatatlanul összefonódnak az autentikussággal, mint például a szép arcban, fölveti a kérdést:
különbséget tudunk-e még tenni autentikus és nem autentikus között, szert tudunk-e tenni még egy olyan normatív nézőpontra, ahonnét ezt a különbségtételt megtehetjük?
Illouz válasza erre az, hogy nem. A kritika egyetlen lehetséges módja szerinte a „posztnormatív kritika” – egy olyan kritika, amely azt az együttest tárja föl és írja le újra, amelyben az érzések mint autentikus érzések produkálódnak és reprodukálódnak. Esettanulmányaikban kötetünk szerzői pontosan ezt teszik. A kérdés csak az, hogy mit várhatunk vagy remélhetünk az újraleírástól? Miféle ereje van az újraleírásnak? Képes-e a fönnálló megváltoztatására irányuló cselekvés szikráját lángra lobbantani? Egyáltalán kell-e, hogy képes legyen? Ha nem, akkor kritika-e még a kritika?
*Az emodity terminust Illouz az angol commodity [áru, árucikk] és emotion [érzés, érzelem] szavakból alkotja meg; német fordítása Gefühlsware lett.
[Képek forrása: pixabay.com]
Ajánlott olvasmányok:
Papacharissi, Zizi: Affective Publics. Sentiment, Technology, and Politics. (Online könyvtárunkból letölthető.)
McGuigan, Jim: Cool Capitalism. (Online könyvtárunkból letölthető.)
Konings, Martijn: The Emotional Logic of Capitalism. What Progressives Have Missed. (Online könyvtárunkból letölthető.)
